他们人生第一次直播购物，都给了俞敏洪的东方甄选-凯发ag旗舰厅
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最近，社交平台都被“双语直播带货”的新东方老师刷了屏。资本市场也受此影响，新东方在线股价6月以来涨了7倍。对消费者来说，什么样的魔力让他们将第一次直播间下单的机会给了新东方的老师？东方甄选的带货热潮能持续多久？
最近，抖音直播间来了一股清流。
一位主播把手搭在一袋大米上侃侃而谈。在此之前，从来没有带货主播能把大米和苏轼的“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”联系起来。
这位主播是东方甄选直播间的董宇辉老师，他这样解释这句词：“后来我遇见很多个人，都不像你。我听说过很多的故事，都不如你。我吃过很多种饭，都不如你的手艺，难以复制的才是宝贵的。”
“我也不想买大米，可是他给我念诗了。”晚上10点的后厂村灯火通明，刚开完会的阿宇拖着疲惫的身躯搭上了回家的出租车，听着直播间董老师这段“诗词歌赋”，阿宇忍不住点了“领券抢购”，这是阿宇第一次在直播间购物。
就在一周前，董宇辉用英文讲解牛排的带货视频全网刷屏。“调料叫seasonings，唯一的配料表就是牛排，原切牛排original cutting，配料表叫ingredient……”他的双语带货，一时间让直播间的用户不知道是应该记笔记，还是点击购买链接。
直播间里的“双语带货、诗词歌赋”让新东方短时间获得了巨大的流量。6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，当天新东方在线股价盘中一度大涨40%。6月16日收盘，新东方在线上涨72%，6月以来股价涨幅超700%。
灰豚数据显示，6月15日，“东方甄选”直播间观看人数达4357.6万，当日gmv为6390.6万元。截至6月16日下午2点，东方甄选的粉丝数已经超过1000万，而在6月9日，东方甄选的粉丝数刚突破100万。
与过往的网红直播不同，在这些急剧增长的粉丝中，有许多像阿宇这样，之前跟直播完全绝缘的人群，他们把人生第一次直播购物，都给了这些新东方老师们，有的下单买米、买菜，有的还充抖币打赏，而这不只是“为知识付费”这么简单。
很多人苦“直播喊麦”已久。
“来，各位姐妹们，这一波是史无前例的福利，大家动起来！最后5秒钟！”产品介绍加上营造抢购氛围的催单话术再加上主播的大嗓门，是当下直播的万能公式。带货主播们用尽力气向观众推销产品，让人感觉不买就吃了大亏。
与营造抢购一空的氛围感不同，不少用户认为，东方甄选的直播提供的是“治愈感”，你买或不买，产品都在那里。
小茜是一位80后资深媒体人，之前她几乎不看直播，只是本着对新闻的敏感，好奇地打开了东方甄选直播间。这之前，她完全没想到自己会在直播间里下单云南的西红柿、1598元两份的中老年体检套餐、一份北斗地图、8包西瓜吐司，以及9块9四盒的牙线。
尽管这两天工作很忙，但一空下来小茜就会看一会儿东方甄选的直播，并称其为“换换脑子”。她对《豹变》说：“我这个年纪，其实已经不想学什么英语单词了。但他们的直播给我带来了久违的舒服、美好的感受，在直播间下单是对这份治愈的回馈。”
小茜认为，主播的个人魅力对一场直播来说非常重要。很多人被董宇辉老师圈粉，他曾说“少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看”。而相比心灵鸡汤，小茜却独爱顿顿老师。
“一开始觉得顿顿老师有点腼腆害羞，但后来发现他是那种恰到好处的温柔。最打动我的是那一份真诚，比如他在卖小零食的时候会贴心地提醒你，如果正在抗糖就不要冲动购买。介绍藏红花的时候，他提到女孩儿孕期、经期是不能吃藏红花的。听过这么多人卖藏红花，第一次有人提醒什么时候不能吃。”这是小茜第一次有想支持一位主播的冲动，也是第一次看直播到凌晨一点半。
就像追星买代言品牌的商品一样，小茜会挑顿顿上播时下单，而90后北京女孩江莱则会在七七直播的时候多看一会儿。
顿顿与七七/来源：东方甄选直播间截图
七七老师是一个戴着圆框眼镜、扎两个小辫子的女孩儿。她讲到小龙虾的时候会说：“小龙虾最适合和朋友一起吃，烈日炎炎之下，三五朋友，推杯换盏。”然后拿起一把吉他弹一首《朋友的酒》，在大家夸奖她的时候，甚至还能即兴来一段美声版的“听说我，谢谢你”。
七七既能说段子，唱歌又好听，转头还能告诉观众“又细又长的意面是spaghetti，a kind of pasta”，顺便讲一段意大利的风土人情。
江莱告诉《豹变》：“她抱着吉他唱《海阔天空》的时候，笑着说自己在直播间开了一场十万人的演唱会，那一刻我觉得这个女孩闪闪发光，自信从容的女孩子太棒了，我也是第一次觉得看直播不是在浪费时间。”
双语直播对新东方直播间的老师们来说是最基本的配置。此外，无论是唐诗宋词、明清小说还是苏格拉底、莎士比亚，他们都信手拈来，唱歌、弹琴也不在话下。
这种在直播间的文化享受是前所未有的，但能够拥有一份治愈人心的力量，却不仅仅靠着老师们把那套老本行搬过来。正如小茜所说，更重要的是从观众体验出发的那份真诚。
6月14日的夜晚，冬冬老师和蓓蓓老师第一次尝试“晚安电台”式的直播，将说话声音降低，凌晨一点，还有3万多人沉沦在这场温柔里。评论区有网友留言：“夜半三更刷到也不会吓一跳，声音真好。”
同样是带货前几名，抖音的另一个直播间里，两位主播手拿青辣椒，尝了一口正在卖的酸辣粉，辣到鼻涕口水喷了一屏幕。伴着吵闹的罐头笑声背景音，他们大声喊着：“拍一号链接！”
多年来积累的学生资源，是新东方转型助农直播后的一大观众群体。曾经的学生，现在的消费者，正在回馈这份对老师的信任。
2005年，已经有12年历史的新东方，成立了线教育平台新东方在线，业务板块从学前教育覆盖到大学教育，80后、90后的青春里都有过新东方网课的回忆。有网友在东方甄选的直播间开玩笑说：“曾经看了不少新东方的盗版视频，现在来补缴学费了。”
江莱此前从来不刷抖音、不看直播，她认为是自己与新东方的“缘分”，驱使着她在看到热搜之后决定下载抖音，进入直播间。
“谁的青春没有新东方呢。” 江莱告诉《豹变》，初高中时，自己每到周末就去新东方安贞校区学习，大学四年又在新街高和校区兼职助教。
她说：“我特别喜欢高中教我英语的老师，到了大学我去新东方当助教，时隔几年，她在走廊看见我直接就叫出了我的名字。我觉得我打心底对东方甄选的支持，可能也来源于那些日子和同学老师们的一些回忆。”
董老师走红网络之后，经常在社交平台发表自己的感受。6月15日中午，他在微博里写下：“我就是一个普通的农村孩子，突然捡了个大运气而已。”16日凌晨，他又发微博称“遇见大家，是我的福气”。
董宇辉发微博感谢用户
在转型之前，董老师会把学生对他说的每一句“教师节快乐”、学生某场考试考了高分等点点滴滴都发在朋友圈里表达喜悦。虽然出圈之后，董老师将朋友圈设置为一个月可见，但他的这份真诚正在被更多人看到。
新东方自上而下，都带着股韧劲。
新东方董事长俞敏洪曾经在自己的微信号“老俞闲话”中写道：“我从1岁到18岁在农村长大，只要在家乡能种的我全种过，从小就喜欢看麦苗从地里露出来，变得绿油油，经过霜打过冬后蓬勃生长，最后结出麦穗金黄一片，给我带来无比的幸福感。”
从三次高考进北大、骑着破旧自行车创立新东方，再到将8万套课桌捐献给农村孩子、退还所有学费、支付所有工资的悲情转型，在不同时间段，总能听到俞敏洪的故事。小茜对《豹变》表示，俞敏洪一直以来给人的印象是正面的、积极的，也有很多人愿意为这份情怀买单。
国企员工李吨吨在第一次看东方甄选的直播时就下单了玉米，她对《豹变》说：“没什么特别的理由，就是对老师有莫名的信任。”
某种程度上，东方甄选对于直播界起到了“拉新”的作用，他让原先很多从不进直播间，甚至抵触直播的人群也有了“人生的第一次”。这部分群体比较偏文艺，文化层次也相对较高，与颜值相比更喜欢有趣的灵魂，他们在东方甄选的直播间找到了共鸣。
其实，一开始，新东方从教育转型做助农带货直播，外界大多是质疑的声音。
2021年12月28日，俞敏洪带领团队开启东方甄选直播带货首秀，全场gmv460.4万元。第二天，俞敏洪没有露面，东方甄选只卖出了2万元。主播之一的yoyo老师曾经在采访中提到：“最开始这个直播间只有三个人在看，我、我爸、我妈。”
如今全网爆火，能不能接住突如其来的热度，并转化为可持续发展的动力，对东方甄选来说是新的挑战。
首先，这几年直播行业高速发展，主播水平参差不齐，“廉价”“哗众取宠”“吆喝式卖货”是很多人对直播带货的第一印象。对消费水平较高、追求品质的用户来说，直播间卖货这件事本身就不如去凯发ag旗舰厅官网或品牌旗舰店直接购买让人安心。
在北京工作的80后文轩买东西看重质量和售后，一般只从京东自营下单，被社交平台上的新东方直播间刷屏后，他直接在东方甄选的抖音商城里下单了罐头，但却略有担心。
他告诉《豹变》：“我一向不信任抖音直播带货的品质和凯发ag旗舰厅的售后服务。虽然新东方不是为了卖货而卖货，不过我仍然认为是骡子是马还需要再看看。”
而从商业角度看，即使在独一无二的直播间文化氛围中，大多数消费者还是希望物美价廉。
小茜告诉《豹变》：“虽然会被主播们打动，但付费时还是比较理智，我下单的商品都是买回来能吃能用，性价比高的东西。就像之前960元一袋的面粉，确实也没有冲动到会去买这种产品的份上。”
6月14日上午，上海一位两岁孩子的妈妈小舟注意到东方甄选直播间推荐《神奇校车》这套书，她去搜了一下，发现当当上便宜10块钱，于是在当当下了单。
另外，有网友认为，东方甄选的直播间像是座谈综艺，带货只是插播的广告。当脱口秀、相声般的带货方式成为直播间的看点时，能不能让观众常看常新是留住用户的关键。
老师备一堂45分钟的课，可以重复几次讲给好几个班的学生听。但是直播如果没有更新鲜的内容，观众的感动、情怀会随着时间流逝。
小茜表示：“刚点进直播间，发现董老师又在说‘我没有带你去看过长白山皑皑的白雪’这段词，虽然老师们每次都会即兴发挥一段不同的内容，但是重复的东西太多，我估计自己的这份热情也会慢慢消退。”
在选品较少并且一天10多个小时的直播时长下，话术重复是再正常不过的事情。不过，《豹变》经过搜索发现，相较于最初的农副产品，东方甄选的选品品类在不断丰富，目前直播间中已经从粮油、水果生鲜、海鲜食品延伸到零食、日化、乐器等领域。6月16日直播间选品将近100个。
数据来源：百观科技
东方甄选能够持续获得关注，平台方来说，抖音也会有一定的助力。关注直播的专业人士陈山告诉《豹变》：“抖音隔段时间，都会捧一些主播，比如前阵子的刘畊宏，抖音也怕用户新鲜感降低，需要不断有新东西刺激用户。但抖音不会让一个直播间白白火这么久，一开始平台会投流量，扶持一阵子把这个标杆立起来，但过后就会慢慢恢复常态。”
在观众们的新鲜感过去和平台停止无限投放流量之前，东方甄选必须提前考虑好如何维持住余温。
新东方内部人员告诉《豹变》，目前东方甄选直播间的员工都是通过内部招聘选上来的。在直播爆火、股价攀升后，东方甄选开始向市场伸出橄榄枝。boss直聘相关信息显示，目前东方甄选在紧锣密鼓地招人，给双语主播开出的月薪为2万-4万元，并要求有“3年及以上在电视台/视频网站/制作公司/自媒体大号的工作经验”。
对新东方直播带货来说，治愈感、信任感和情怀故事能够将这股热度持续多久，暂时还是未知数。但也不得不承认，“抬头看得见宇宙星河，低头看得见六便士”的直播间，确实给这个喧嚣浮躁的世界带来了月光。
（应受访者要求，文中皆为化名）
本文来自微信公众号“豹变”（id：baobiannews），作者：赵若慈，36氪经授权发布。